外资工业企业面临的本土化品牌营销问题 

 

一说到外资工业巨头,大家都会想到ABB、西门子、施耐德、GE等等。他们如此强大,以致国内高端市场几乎全乎全被他们垄断。其实,在中国市场他们并不是天生就这么强大,他们只是很好的适应了中国市场,这其中跟他们的品牌本土化战略是分不开的。

对于工业产品,我们存在一种误区,认为工业产品大多以技术导向,购买决策比较理性。在品牌营销上,可以照搬国外模式,无需过多考虑本土化。

我认为,这种观念需在改变。工业产品虽然不像大众消费品那样,在购买决策上受情感因素影响那么大,但这并不能说明品牌对工业品营销不重要,只是以不同的方式来体现。正是由于工业(B2B)品牌存在自身的特殊性,本土化意识才不像大众消费品品牌那样强烈,导致很多外资工业(B2B)品牌在中国市场水土不服,业绩不佳。

外资工业为何要在中国实施本土化营销,笔者认为有以下三点原因:

第一, 一个工业(B2B)品牌在国外有较高的行业知名度,并不代表在中国有同样的影响力。因为大多数本土客户并不了解国外市场,没有亲身感受。所谓耳闻不如一见,更何况许多购买者还未有所“耳闻”。我们必须承认,国内购买决策群体的知识结构、教育背景、阅历眼光都参差不齐,一个外资品牌仅凭在国外的一些名声,要想让购买群体中的大多数人折服是很困难的。比如,CH公司是一家国外知名的建筑工程服务公司,在行业内享有很高的声誉。但是在中国长期以来没有很好地实施本土化品牌战略,导致大多数本土客户对CH品牌不了解,在本土大型工程的投标中屡屡败北,导致最终业务仅局限在外资企业的在华项目,其在中国市场的营业额仅占全球营业收入的1.5%。

第二, 没有实施本土化营销的外资品牌,不能真正在全体员工心中取得认同感,形成凝聚力。道理很简单,品牌就像一个人,如果你不愿意放下你的“洋身份”和员工打成一片,员工也不会把你当成自己人,为你着想,尽心为你做事,当然员工也不会产生自豪感,积极地对外进行口碑宣传。

第三, 品牌存在于客户心中,是与客户一切关系的总和。如果品牌没有本土化,那么它与客户的这种关联就是短暂和脆弱的,经不起风浪。我们常说品牌可以抵抗经济波动,在经济衰退时,品牌能够发挥关键作用,挽救企业于不倒。但对没有经过本土化的品牌,这都是一句空话。

第四, 没有本土化,品牌不可能成为真正强大的品牌。强大的品牌一定是实施本土化战略的品牌。无论对大众消费品还是对工业品品牌而言都是如此。这正应了一句话,越是本土的也越是国际化的。没有经过本土化的品牌,也不能称得上是国际化的品牌。

外资工业(B2B)品牌实施本土化营销,有以下三点要特别注意:

第一, 要在高层树立品牌本土化是在本土市场取得成功的必要条件的思想。从高层进行发动,成立保障本土化品牌营销的相应的组织体系。纵观本土化比较成功的外资品牌,大多对本土市场都有清晰的授权,在品牌建设的决策机制上国内外团队能够进行有效沟通。而那些本土化不成功的品牌,则往往高度集权,对本土品牌团队缺乏授权,动辄层层汇报审批,甚至组织结构频繁变动。

第二, 要在品牌核心价值观保持统一的前提下,将品牌的具体表现与本土市场的实际进行结合。品牌核心价值是驱动企业发展的动力源泉,无论置身什么市场都要坚守不变。但在具体表现上要与本土市场和本土文化进行结合。就像一个人,无论在哪个国家,其诚实、守信、正直的本性都不能改变。如果改变,将不成为自己,失去了立足的根本。你需要做的是学习其语言,了解其风俗,研究其沟通习惯和做生意的方式等。换成一个品牌也一样,需要深入研究本土市场,研究客户的购买行为、决策方式,理解本土文化和沟通习惯,了解不同媒体的传播特点和媒体接触行为等,站在本土市场和客户的角度去思考,去调整自身,而不是站在自己的角度,要求本土市场去适应自己。

第三, 在具体实施上,要根据本土市场的实际,重新调整品牌识别,确定品牌传播口号,打造传播工具,选择恰当的品牌传播平台和媒体,进行有效沟通。Directindustry总结了国内工业(B2B)市场的三个特点:一是行业媒体市场化程度低,影响力小,必须加强立体化的沟通;二是政府对资源的控制力加强,成为绕不开的一个“礁石”,政府公关和与政府沟通非常重要;三是网络媒体的兴起,深刻地改变着市场,需要额外关注。这三个特点是具有中国特色的,抓住它们就抓住了国内工业(B2B)市场的本质。

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