工业品牌营销的一些思路 

摘自《Directindustry》内刊 

导语:工业品牌营销为什么?

工业品牌营销是近两年出现的一个新名词,是随着“中国制造”向“中国品牌制造”的转型中诞生的。它的出现势必逐步改变目前中国工业企业以制造为核心,以销售为导向的传统格局,代之以价值链整合为核心,以品牌为导向的崭新思维。只有在品牌营销大旗的指引下,中国工业企业才能够摆脱处于全球价值链的末端、以低附加值、高消耗、高污染、低增长为发展模式的困境,走上可持续发展之路。本文围绕工业品牌营销的源起和重要作用展开了积极的探索,希望能够抛砖引玉,得到更多有识之士的参与。

第一部分:品牌营销究竟能为中国工业企业带来什么?

  1. 随着工业品市场的风云变幻,传统的销售模式已不适应市场的变化,迫切需要营销模式突破创新,原因主要有以下几点:工业品招投标的范围越来越大、招标流程也越来越正规、参与购买决策的群体越来越复杂,而且传统销售中涉及的灰色成本越来越高,这些突然性的变化让国内工业企业措手不及,无法适应,甚至不堪重负破产倒闭。
  2. 面对外贸市场的不断加大的竞争、劳动力成本的上升、产业环境的恶化、工业品企业的利润减少,工业品制造企业该如何进行营销突破?只有对营销模式进行彻底的改革,改变过去完全的销售导向,代之以品牌营销为核心的现代营销观念,才能逐步改变工业品企业被动的市场局面。 面对着中国制造的市场压力和僵局,工业企业唯有向大众消费品企业学习,以品牌营销作为企业战略,才能突破这一困境,变“中国制造”为“中国品牌”。
  3. 品牌营销的价值主要有以下几方面:
    1)工业品牌能够打破产品的同质化,形成差异化竞争;
    2)工业营销的本质是信任营销,工业品牌能够提升客户的信任度;
    3)工业品牌能够提升工业产品的附加值,打破价格竞争的魔咒;
    4)工业品牌有助于摆脱“大路”商品的地位,跳出大路货的唯一办法是将品牌价值融入到消费者对产品和服务的看法中;
    5)工业品牌能够形成工业产品强大的分销能力;
    6)工业品牌能够鼓舞员工士气,形成更高的员工忠诚度;
    7)工业品牌能够帮助工业企业在逆境中生存;
    8)工业品牌能够让工业企业跨越市场界限,进行快速的渗透。
    9)品牌能够形成真正的资产,在企业被兼并和重组时发挥关键的作用,形成超过账面净资产数倍的溢价。例如,R&C公司曾经耗资1.65亿英镑从汽巴-嘉基手中买下了Airwick集团,其中有5500万英镑是作为Airwick的品牌价值而进行额外支付的。

4、对于品牌营销的认识误区:
        很多传统的工业企业经营者认为,工业品的竞争是产品之间的竞争-胜负取决于质量和服务。事实上,这种观点是有误的。人是理性和感性的复合体,世界上没有任何一个参与工业品购买过程的决策者在制定购买决策时是完全理性的,是不受到情感的驱动的。人是依靠接受到的信息所带来的综合感受来做出决策的,而品牌就是企业的综合实力的体现。

5、对于工业品企业而言品牌营销是什么?
        1)现在,市场营销组合被看作是各种战术性武器兵工厂,其中品牌便是王牌武器。实践证明,拥有了强大的品牌,企业就能获得巨大的回报。在某种意义上,品牌就是企业,企业就是品牌。品牌是企业战略中举足轻重的部分。
        2)从内部而言,品牌营销意味着企业拥有了清晰的品牌战略方向,能帮助员工理解公司的营销目标,理解他们在实现这些目标中应起的作用,从而激发起能动性、目的性和工作效率。
        3)从外部而言,品牌营销让公众和客户了解企业和品牌的价值、成就,以及其差异化优势。一个坚实的、实施有方的品牌营销战略是实现公司愿景的强大保证,会极大地影响最终的结果。

第二部分:品牌营销在工业企业赢得客户信任所起的作用

  1. 工业品牌营销的实质:
    工业品牌营销是组织营销,营销的本质是建立组织之间的信任,进而形成双方长期依赖和共同发展的利益链条。正如工业品营销专家李洪道老师说,工业品牌营销——赢在信任。
  2. 客户的信任是如何建立起来的?
    一般来讲信任是一种心理过程,一种心理感受和心理判断,它同时依靠左脑和右脑来实现,是理性与感性的结合。

通常客户对工业企业信任的认知,是建立在对以下方面的看法和判断上:

企业的价值观

企业的实力

企业的核心团队

企业的产品品质

企业产品的技术领先性

企业对质量的管控

企业的服务理念和服务体系

企业的第三方权威认证

企业的典型案例

品牌传递着感受、体验、情绪、艺术、视觉、听觉等,恰恰是用来影响右脑的,因此成为影响客户信任度的一个很关键的因素。这就是工业品牌的魅力和价值所在。

3、如何利用品牌来建立客户对工业企业的信任度?

我们必须要为自己打造一个品牌化的世界,使客户一旦置身其中,所看、所感、所思的都有我们品牌的烙印,充分去左右客户右脑的功能,进而潜移默化地引导客户对我们的判断。在我们营造的品牌世界里,客户会把所看到的、听到的、体验到的都综合起来作为判定企业的实力的依据,进而建立起对我们的信任度。

4、客户会依据哪些因素来判断企业实力建立信任度?

  1. 与视觉有关的:企业宣传册、产品样本、专业网站品牌展示、行业杂志广告、PPT、企业网站、企业和产品宣传片、技术动画片等。
  2. 与听觉有关的:企业和产品宣传片、技术动画片等。
  3. 与空间有关的:厂区布置、展览、展示、展厅、产品外观造型等。
  4. 与体验有关的:各种公关活动(发布会,技术交流会,答谢会等)。
  5. 与感觉有关的:公益活动,企业社会责任、博客、微博、口碑等。

我们将以上五个方面的“物”作为品牌的载体,作为传播品牌的渠道来看待,注入品牌因素,以整合营销的方式,实现品牌化、工具化、传播化,这样品牌就不会被看作是抽象的、虚的概念,而是具体的客观存在。客户需要一个真切的,可看、可听、可感的品牌世界。我们的品牌活动必须围绕着以上这五个方面去整合、规划与执行。

第三部分:中国品牌与国外品牌的差距

第一:时间积淀。国际上一些知名工业品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至几百年之久,这种通过时间积累出来的品牌效应,我们国内的企业不可能在三五年之内就能迎头赶上。即使我们的产品有创新能力、企业家有出众的管理能力,再辅以大量的广告、策划投入等,中国企业的品牌也不可能在很短的时间内,含蕴一个历时百年的品牌所凝结的历史信息。我们看到,一些国际工业品牌在中国从来不打一些大众广告,例如ABB,但是他们一定会在一些行业专业媒介大量投入,例如一些工业产品杂志,展会,特别是进入网络时代,ABB在中国本土专业网站上的广告更是无处不在。随着时间的推移,当客户不断接触到这些品牌时,就会感受到一种由时间累积所释放出来的力量。这个距离是现在国内品牌与国际品牌的现实,而且短时期内也是难以弥补的。所以中国的企业家,在品牌塑造的追求中,要正视这个现实困境。

第二是观念距离。企业观念的发展,本身要受制于企业经营的发展。现在,许多中国工业企业都认识到了品牌的重要性,但在面临生存和发展的时候,这些企业的现状决定了它们无法去坚持品牌的追求。观念要建筑在企业发展的基础上,对于主要追求生存和发展的企业而言,当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候,它们肯定去抓销量。当然,许多时候品牌的提升也会带来销量的提升,但在两者不可得兼的时候,企业往往更注重销量。一些欧美品牌则不同,当欧美企业发现市场需求迅速增加的时候,他们不会为了盲目的增产而忽略品质也就是品牌,甚至是采取饥渴营销的方式不增产,导致市场终端价格上涨,提高了企业的利润率,当然是在产品具有强大的独特竞争力情况下。

第四部分:如何消除差距

中外品牌有现实的距离 ,但中国企业并非无可作为。首先可以通过技术层面来弥补现有品牌的不足。进入网络时代以后,新技术的生成和推广大大加速,如果企业在技术的追求上有一定的成色,现有品牌就可以更深入地融入全世界 的潮流中。华为在跟世界级的企业竞争的时候,它的技术就起了十分大的作用。华为在全世界市场高的地位,主要就得益于它在技术研发上的投入。在技术这个层面上,此时100年的企业跟5年的企业并没有太大的区别。可能华为的品牌还是逊色于国外同类企业的品牌,但是华为的技术可以淡化这个距离 ,同时带动品牌的发展。

当然分开来看,从传统的产业如服装业、餐饮业来说,国内的品牌还没有任何一个能跟华为在世界上的地位相若。例如中国的餐饮文化绵长悠远,全聚德也是中国餐饮的一个特色品牌,但为什么全聚德无法复制到全世界 ?从技术上来说,全聚德和麦当劳、肯德基的距离就在于,它无法解决标准化的问题。因为烤鸭有技术,技术的主导者是厨师,如果全聚德要开一万家的连锁店,就意味着它至少必须拥有一万名烤鸭师傅,这就比较难。所以,从技术上来说,中国的餐饮在技术的革命上没有做到位,因为无法解决复制的问题,也就无法做到全世界连锁。但是,传统行业也可以转换思路,进行品牌困境的突破。还是从餐饮业来说,我们刚好有一个比较成功的案例,这家企业就是“真功夫”连锁。“真功夫”原来叫“双种子”,是广东长安镇的一家企业,我们建议它利用蒸的技术,将所有的东西配料全都准备好,只要蒸三五分钟就可以了,通过蒸的方式,真功夫避开了关于厨师技术的问题,初步具备了全世界连锁的可能。

对于现在普遍处于弱势的中国品牌而言,“傍”是一个有效的途径。而且中国文化绵长深远,中国企业“傍”中国文化,也是企业提升品牌力的应有之义。我经常说国内企业要善于“傍”,比如中小企业不可能一夜之间塑造一个品牌,品牌是长期的,但是可以“傍”,最基本的如“傍”热点,“傍”得好的话,至少可以在短时期内迅速提升品牌的知名度和销量。“真功夫”背靠中国的功夫文化,而中国的功夫文化无论在内地、港澳台地区,还是东南亚一带,甚至在全世界 都是知名的,“傍”上功夫文化,就会给消费者一种历史的错觉,甚至让消费者自觉地将他们对李小龙的感情投射在这个餐饮品牌上。“真功夫”做的是中式餐饮,“傍”上功夫文化也透露了我们的野心,表现在名称上就是“真功夫”全世界华人餐饮连锁,通过这个品牌,我们既想成为中国饮食文化的全世界连锁代表,也想以此为载体,进一步在全世界推广中国的优势文化。

以上举例的是餐饮行业,也许你会认为我们做的是工业产品,没有什么可以傍的。其实并不尽然。大的工业企业可以傍国外大的主流媒体、大的项目(比如什么奥运工程等等)、大的展会。中小型公司可跟随国外主流工业品牌的营销轨迹,选取一些能承受的渠道,比如行业展会、行业杂志、特别是一些工业品牌群集的网站媒介,做到与国际品牌在同一平台上展示。

第五部分:打造品牌的关键

第一,品牌必须要有附加值,必须强化品牌的核心价值,没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样,没有自己的价值观。许多中国品牌在这一点做得很不够,它们的核心价值没有打造出来。比如说奔驰的尊贵,宝马的奔放,这些都是品牌附加值的体现,而缺少这些附加值的汽车,即使做得一模一样,也只是缺乏生动的物质形态而已。再比如茅台酒和五粮液的比较,茅台是国酒,茅台对酒的品质抓得十分严苛,而且茅台人对于自己的产品都有“国酒”的自豪感。茅台承载的品质和文化信息,已经灌输到茅台人的血液里,这是五粮液很难超越的地方。

第二,品牌贵在坚持。中国原来有许多品牌的核心价值很好,但是不能坚持,经常在品牌塑造中随风摇摆,今天用这个表达手段,明天用另一种品牌诉求,策略换了,方向换了,核心价值就没了。其实品牌的定位就是有舍有得,定位肯定要牺牲一些东西,然后聚焦于核心价值。随风摇摆的品牌,一定不可能在消费者心中留下深刻印象,只有那些坚持定位的企业,才能成就品牌。

中国品牌营销专家—香港博纳工业有限公司